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A qualidade do transporte coletivo também está na comunicação com os clientes

A mobilidade vai além dos nossos deslocamentos diários e dos meios de transporte que utilizamos. Quando há empresas prestadoras de serviços envolvidas, uma boa comunicação com os clientes é um elemento indissociável da qualidade do serviço. E com o transporte coletivo não é diferente.

Facilidade de acesso a informações, atendimento ágil e eficaz, respostas rápidas para questionamentos nas redes sociais, uso da tecnologia de forma inteligente e que facilite o dia a dia do passageiro, simplicidade e clareza nas mensagens, transparência. Elementos às vezes sutis, mas que ajudam a construir a percepção das pessoas sobre a qualidade do serviço de transporte coletivo, impactando a imagem da empresa e do sistema de ônibus como um todo. Do Rio de Janeiro, vêm dois exemplos de como isso acontece e dos efeitos de um trabalho consistente de comunicação com os clientes.

RioÔnibus: aproximação pelas redes sociais

A cidade do Rio de Janeiro concentra 65% das oportunidades de trabalho da Região Metropolitana do estado – o que gera uma sobrecarga no sistema de transporte coletivo da capital. Pelas ruas da capital carioca circulam hoje 6.384 ônibus, que realizam em média um milhão de viagens por mês, transportando milhões de pessoas.

O RioÔnibus (Sindicato das Empresas de Ônibus da Cidade do Rio de Janeiro) congrega as 36 empresas que operam os serviços de transporte coletivo na cidade, junto com o sistema BRT. No final de 2017, com o objetivo de construir uma relação mais próxima e ganhar a confiança de seu público – os clientes do serviço de ônibus –, a entidade optou por uma mudança de abordagem na comunicação. Em um tempo em que estamos cada vez mais conectados – os brasileiros passam em média nove horas e 29 minutos por dia na internet – essa mudança começou nas redes sociais.

A partir de uma reestruturação tanto do tipo de conteúdo publicado quanto da linguagem utilizada para conversar com o público, a nova estratégia abrangeu todos os canais digitais utilizados pelo sindicato: Facebook, Twitter e YouTube.

Entre outras ações, a mudança incluiu a construção de planos editoriais para cada canal, um mapeamento de influenciadores e, a partir das dúvidas que chegavam pelos comentários de seguidores, a criação de um FAQ com as principais questões para a agilizar o processo de resposta nas redes. O vídeo foi adotado como principal produto, pela facilidade de alcance e entendimento do público, e passou a ser utilizado para a explicação de temas complexos em no máximo um minuto e meio:

Em pouco o tempo, o trabalho refletiu em resultados positivos em todos os canais, com o aumento do engajamento, da interação com o público e das chamadas “menções positivas” – pessoas defendendo e falando bem da atuação do RioÔnibus.

Roberta Hoertel, responsável por liderar o trabalho, contou o caso na Reunião do Grupo de Benchmarking QualiÔnibus, realizada em maio no Rio de Janeiro. Em sua avaliação, as mudanças foram fundamentais para melhorar a relação com o público. “Nosso objetivo é uma comunicação mais transparente. Queremos passar as informações essenciais de forma simples. Explicar o que as pessoas precisam entender para que compreendam o trabalho técnico por trás do serviço de ônibus e, com isso, também possam fazer seus questionamentos de forma mais embasada”, afirma.

Riocard Mais: necessidades dos clientes em primeiro lugar

Na cidade do Rio de Janeiro, mais de 70% das passagens de ônibus são pagas com os cartões de transporte utilizados na cidade. Em todo o estado, considerando os diferentes meios de transporte coletivo disponíveis – ônibus, BRT, VLT, trem, metrô, barca e complementares –, a população poderia lidar com até 25 cartões.

Uma pesquisa identificou o que já seria possível suspeitar: para a maioria dos usuários (48%), o principal anseio era por mais praticidade, desejo personificado por um cartão que fosse aceito em todos os meios de transporte. O que já acontecia – mas as pessoas não sabiam. De posse desse e de outros dados revelados pela pesquisa, a Riocard, empresa responsável pela bilhetagem eletrônica dos meios de transporte do estado do Rio de Janeiro, decidiu mudar a abordagem.

Uma reformulação da marca transformou o RioCard em Riocard Mais, e os 25 cartões se tornaram apenas três. Foram analisadas as palavras mais utilizadas pelos participantes da pesquisa, que não só definiram os atributos dos novos cartões como nortearam o trabalho de comunicação: praticidade, benefícios e tecnologia. A mudança envolveu um profundo trabalho de comunicação, desde as pesquisas iniciais, para entender os desejos dos clientes, até uma fase mais avançada de capacitar os funcionários da empresa, comunicar a mudança e dar início ao processo de transição, com a substituição dos antigos cartões pelos novos modelos.

Construir uma relação mais próxima e transparente com o público é um dos objetivos do trabalho de comunicação da Riocard. Para isso, a empresa trabalha com materiais e abordagens específicos para cada tipo de mídia, a fim de alcançar todos os diferentes perfis de usuários. Ainda, a empresa trata seus usuários como clientes – uma das principais recomendações do Programa QualiÔnibus. "Simplificamos a forma como apresentamos os cartões para facilitar o seu uso e o entendimento das regras pela população. Tínhamos 25 faces diferentes para o cartão e reduzimos para apenas três. Desta forma, conseguimos explicar de maneira mais clara a diferença entre o cartão e o benefício tarifário atrelado a ele. Ouvimos os nossos clientes, fizemos pesquisas e percebemos que precisávamos melhorar a sua experiência. Essa é a proposta do Riocard Mais, entregar mais praticidade, tecnologia e benefícios, atendendo aos desejos dos nossos usuários", comenta Melissa Sartori, gerente de Marketing e Produto da Riocard Mais.


Este post faz parte de uma série de conteúdos produzidos a partir dos debates possibilitados pelo Grupo de Benchmarking QualiÔnibus. O Programa QualiÔnibus é desenvolvido pelo WRI Brasil com o apoio financeiro e conceitual da FedEx Corporation e tem o objetivo de qualificar o transporte coletivo por ônibus nas cidades brasileiras. Leia mais conteúdos sobre o programa aqui.

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